SEO-стратегия: возможен ли прогноз на 2021 год?

Чего ожидает отрасль SEO в 2021 году? 2020 год показал, что наши задачи вышли далеко за рамки маркетинга.
Наверное, мало кто закончил 2020 год так, как планировал.

График из Google Trends прекрасно отражает ситуацию:

Мировая эпидемия вируса под названием covid коренным образом изменила мировую экономику. Однако, нам надо продолжать свой путь.
И как же нужно начать намечать курс на 2021 год?

Что нам известно?

Необходимо начать с малого. Есть ли что-то в пространстве поискового маркетинга, что мы можем с определённой долей уверенности ожидать в 2021 году?

Далее по тексту – несколько крупных анонсов Google и продолжающихся трендов. Конечно, временные рамки некоторых из них неясны (и все они могут измениться), но эти сдвиги в нашем маленьком мире весьма вероятны.

• Полный переход на mobile-first индексацию (возможно в марте)

Более несколько лет длится процесс перехода на mobile-first индексацию, а большинство сайтов были переведены на неё лишь в 2020 году или раньше.

Ранее Google заявил, что индекс станет по умолчанию mobile-first к сентябрю 2020 года, однако позже отложил этот переход на март 2021 года.
Это решение было принято на основе обратной связи – статистика показала, что сайты не вносят необходимые изменения из-за нехватки ресурсов.

Поэтому, если ваш сайт пока не переведён на mobile-first индексацию, то это будет сделано в скором времени.

Не забывайте, что «mobile-first» – это не только тема о скорости загрузки и пользовательском опыте. Тут важно позаботиться, чтобы мобильный сайт максимально совпадал с ПК версией.

В том случае, если Google не сможет получить доступ к критически важным страницам через мобильный дизайн и внутренние ссылки, то тогда эти страницы могут выпасть из индекса.

Знайте, что страница, которая не индексируется, не ранжируется.

• Core Web Vitals (возможно, в мае)

Есть вероятность, что эти сроки ещё могут измениться, т.к. Googleобъявил, что Core Web Vitals станут источником ранжирования в мае 2021 года. Однако, не все подобные заявления сбываются в срок.

Цитата:

«Сигналы, отражающие удобство страницы, будут учитываться при определении рейтинга страниц с мая 2021 г. Новые сигналы объединят в себе основные интернет-показатели и имеющиеся сигналы Поиска, такие как оптимизация для мобильных устройств, безопасный просмотр, обеспечение безопасности с помощью протокола HTTPS и соблюдение правил в отношении навязчивых межстраничных объявлений».

Некоторые из этих сигналов уже в определённой степени влияют на ранжирование, поэтому важная часть сводится к набору показателей Core Web Vitals.

В настоящее время в него входят три метрики:

1. Largest Contentful Paint (LCP)

LCP определяет, как быстро загружается самый крупный видимый блок страницы. Этот показатель оценивает воспринимаемое время загрузки и пытается отфильтровать фоновые библиотеки и другие объекты вне страницы.

2. First Input Delay (FID)

FID определяет, сколько времени требуется для того, чтобы пользователь мог начать взаимодействовать со страницей. «Взаимодействие» в этом случае означает самые фундаментальные аспекты, такие как переход по ссылке на странице.

3. Cumulative Layout Shift (CLS)

CLS определяет изменения в макете страницы. К примеру, объявления, которые появляются или перемещаются после начальной загрузки страницы. Возможно, что это обновление будет применяться в основном к прерывающим пользовательский опыт сдвигам макета.

Перечисленные показатели представляют собой узкую часть пользовательского опыта и хорошая новость состоит в том, что Google определил их более детально что позволит отслеживать эти данные с помощью таких инструментов, как Lighthouse. Таким образом, появляется уникальная возможность подготовиться к майскому обновлению алгоритма.

Улучшать скорость загрузки сайта и пользовательский опыт нужно, потому что это в целом положительные результаты. И не обязательно из-за предстоящего обновления алгоритма.

Показатель истории прошлых изменений в Google является хоть в чём-то положительным, то предварительным анонсом поисковик хочет побудить владельцев сайтов вносить изменения уже сейчас.

Не исключена возможность, что при первоначальном запуске Core Web Vitals будут весьма слабым сигналом, роль которого будет увеличиваться со временем.

• Passage Indexing/ Ranking

Осенью 2020 года Google объявил, что его поисковая система научилась индексировать не только целые веб-страницы, но и их фрагменты. Спустя время в компании пояснили, что на самом деле речь идёт не об индексировании, а о ранжировании. Что касается запуска этого изменения, то его сроки неясны.

В декабре 2020 года оно пока не было запущено, но согласно комментариям сотрудников Google, есть вероятность, что это изменение будет внедрено в скором времени, после тщательного тестирования.

В настоящее время подготовиться каким-то конкретным образом к этому обновлению нельзя. Однако, оно является не только индикатором прогресса машинного обучения и искусственного интеллекта, но также и признанием того, что на сайтах может быть ценный объёмный контент, охватывающий несколько тем.

Увеличение количества готовых ответов в результатах поиска (особенно избранных «сниппетов» и блоков с похожими запросами) имеет побочный эффект: эта тенденция побуждает специалистов создавать более сфокусированный контент в стиле вопросов и ответов.
Однако, это уводит от более обширного содержания к более короткому и узкому.

Уже в 2020 году было много примеров расширенного, длинного контента, который получал сразу несколько избранных «сниппетов». Существует мнение, что ранжирование фрагментов ещё больше изменит баланс в этом уравнении и даст пользователям большую свободу для создания контента в наилучшем формате для конкретной темы, не беспокоясь об узкой специализации

• Обновления основного алгоритма (Core Updates)

Стоит ожидать больше обновлений основного алгоритма в 2021 году.

В прошлом году было три так называемых «Core Updates» (январь, май и декабрь), но частота и сроки их выхода были непостоянными.

Хотя во всех этих обновлениях прослеживаются определённые общие паттерны, каждое из них содержит как новые элементы, так и скорректированные старые.

Аналитика показывает, что паттерны (например, одни и те же сайты выигрывают и проигрывают) не так заметны, как мы себе представляем.

Есть предположение, что со временем Google Core Updates будут всё больше отражать философию рекомендаций поисковой системы по обеспечению качества, но вряд ли возможно предсказать время или суть какого-либо конкретного «обновления ядра».

• Сканирование сайтов по HTTP/2 (2022+)

Осенью прошлого года Google сообщил, что Googlebot начнёт сканировать сайты по HTTP/2 в ноябре 2020 года.

В настоящее время поисковик не наказывает сайты за отсутствие этого протокола. А для тех, кто его внедрил, есть возможность отказаться от сканирования по HTTP/2.

Возможно, что эти изменения заслуживают внимания и потому не стоит переходить на HTTP/2 в 2021 году только ради Google.
Конечно, это имеет смысл с точки зрения скорости загрузки и производительности сайта, но есть подозрение, что в следующие несколько месяцев Google будет тестировать HTTP/2 и постепенно наращивать его влияние.

Вполне возможно, на каком-то этапе в будущем мы услышим от Google объявление о запуске нового фактора ранжирования по типу HTTPS, связанного с HTTP/2. Однако это вряд ли произойдёт до 2022 года.

Уже существуют оповещения о переводе некоторых ресурсов на сканирование по HTTP/2.

Когда всё это закончится?

Ситуация с COVID-19 затронула все сферы социума, включая глобальную экономику. В этой области её негативные последствия особенно заметны. Многие планы, которые создаются на 2021 год, должны учитывать временные рамки COVID-19, или же они будут просто фантазиями.

Когда же можно ожидать окончания пандемии и возобновления деятельности предприятий в национальном и глобальном масштабе?

Начнём с того, что мы не медицинские работники.

Однако, можно создавать прогнозы на основе доступной информации, исходя из текущих фактов и данных. Далее ситуация сильно ориентирована на США при средне-сложном сценарии развития событий.

Что сегодня?

Не так давно от COVID-19 ежедневно умирали 4000 человек в США и 14 000 по всему миру.
Каждая точка данных требует контекста, но когда мы тщательно выбираем контекст, то обманываем сами себя. Наука о данных говорит нам, что каждая из этих точек данных является человеческой жизнью, и это важно.

В конце туннеля есть свет в виде жизнеспособных вакцин, включая (в США, и в Великобритании) вакцины Pfizer-BioNTech, Moderna и Oxford-AstraZeneca. Sputnik-V в России.

В некоторых странах эти вакцины были одобрены, показали многообещающие результаты и находятся в производстве. В США пока отстают от графика их распространения, а по состоянию на середину января было вакцинировано около 10 млн человек (первоначальная цель – 20 млн вакцинированных к концу 2020 года).

Что касается графика, важно отметить, что для максимальной эффективности основные вакцины требуют двух доз с интервалом в примерно 3-4 недели (это может варьироваться в зависимости от вакцины и меняться по мере продолжения исследований).

Позитив или негатив?

Только в США зимние каникулы и путешествия уже оказали негативное влияние и привели к увеличению числа заболевших.

Разумеется, общие показатели смертности улучшились благодаря продвинутым вариантам лечения и расширению знаний об этом заболевании, во многих штатах и странах наблюдается пиковый уровень заболеваемости и пик ежедневной смертности или близко к тому. Скорее всего, ситуация ухудшится, прежде чем станет лучше.

Сроки карантина?

Есть предположение, хорошо это или плохо, что повторное открытие не означает полного «коллективного иммунитета» или нулевой заболеваемости. Речь идёт о критической массе прививок и значительном сглаживании кривой.

Если адекватно увеличить распространение вакцины во втором квартале 2021 года, то возможно увидеть ощутимый положительный эффект к концу лета (или с начала до середины третьего квартала).

В настоящее время любой прогноз требует множества предположений, а во временных рамках могут быть огромные региональные различия. Однако ключевым моментом является то, что доступность вакцины, безусловно, вызывает оптимизм, но не является волшебной палочкой.

Производство, распространение и потребность во второй дозе – всё это означает, что для изменения ситуации нужны минимум несколько месяцев.

Что сегодня надо делать?

Необходимо отметить, что универсального ответа на этот вопрос нет.
В 2020 году многие предприятия малого бизнеса были уничтожены, тогда как электронная коммерция выросла на 32% в годовом сравнении.

В случае, если ваше дело – это местный ресторан, которому удалось остаться на плаву, то вы можете увидеть быстрое возвращение клиентов летом или осенью.

В случае крупного интернет-магазина возможно заметить сокращение продаж, поскольку обычные магазины снова станут жизнеспособными (хотя, вероятно, не до уровня 2019 года).

Итог следующий: если вам удалось получить прибыль в 2020 году, не воспринимайте это как должное.
Это время, чтобы учиться у своих новых клиентов, повторно инвестировать в маркетинг и проявлять добрую волю по отношению к тем людям, которые делают больше покупок в интернете из-за трудностей, с которыми они сталкиваются.

В случае ожидания повторного открытия, подумайте, сколько времени требуется для SEO-кампаний, чтобы увидеть эффект.

Помните, что SEO – это не кнопка ВКЛ/ВЫКЛ.

Поисковая оптимизация и т.п. ближе к процессу, когда отключение SEO сразу прекращает приток клиентов, а возобновление всего лишь открывает путь, но не обеспечивает моментальное наполнение.

Преимущество органики состоит в том, что когда вы прекращаете инвестировать в этот канал, лиды продолжают поступать. Но это также означает, что лидам потребуется время, чтобы восстановиться, когда вы начнёте повторно в него инвестировать .

Показателен итоговый график, который будет зависеть от множества переменных, но для видимых результатов органической кампании может потребоваться 2-3 месяца или больше.
В случае желания начать работу сразу после снятия карантина, необходимо возобновить вложения раньше этого срока.

Глава Google Marketing SolutionsМэри Эллен(Mary Ellen) отметила, что во время пандемии количество запросов от потребителей, стремящихся поддержать местный бизнес, увеличилось на 20 000%.

Важно сообщить людям, что вы всё ещё здесь, и держать их в курсе ваших планов касательно повторного открытия по мере их развития.

Мало кто ожидает, что новые нормы жизни будут во многом похожи на старые. И стоит помнить, что многие предприятия не дожили до 2021 года.

Невозможно предсказать будущее, но нельзя позволить себе ждать месяцами и ничего не делать.

Возможно, что эти размышления дадут вам некоторое представление о том, чего ожидать в наступающем году, и как нужно к нему подготовиться.